华帝退款事件暴露广告营销哪些问题 “法国队夺冠退全款”整体落实基本完成专家剖析
对话动机
今年世界杯期间备受关注的“华帝事件”目前已经告一段落。作为法国队的官方赞助商,华帝凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销,实现了品牌的充分曝光。然而,法国队夺冠后,退款难、退款变为退卡成为消费者投诉华帝的焦点。来自中国消费者协会的消息显示,截至7月31日,通过中消协转交华帝公司的消费者有效投诉共255件,华帝退款活动履行工作整体截止日期为2018年8月25日,“法国队夺冠华帝退全款”整体落实基本完成。尽管如此,“华帝事件”带给人们的思考仍在继续。围绕“华帝事件”所暴露出的一些问题,《法制日报》记者与相关专家展开对话。
对话人
中国人民大学法学院教授、中国消费者协会副会长 刘俊海
中国消费者协会法律顾问 邱宝昌
《法制日报》记者 杜 晓
《法制日报》实习生 张国庆
如何看待华帝营销策略
记者:对于华帝公司在今年世界杯期间的营销策略、具体操作过程中产生的争议,应如何看待?
刘俊海:华帝通过“法国队夺冠华帝退全款”的营销办法,确实成功地提高了知名度,增加了销售额,不少消费者信以为真,购买华帝的相关产品。从前面一段看,华帝的广告确实较为明确具体,问题出在华帝履行约定的阶段。
邱宝昌:营销广告讲求效果,华帝公司利用世界杯这一被人们广泛注意的时间点,与法国队夺冠相结合,做到精准营销,这种营销手段本身无可厚非。当然,前提是要做到诚实守信不违法。我个人认为,这是一次投资较小、回报较大的商业广告宣传。用最小的投入获得最大的回报,华帝公司在其中获得的回报不仅是在消费者购物上获得的利益,还包括社会知名度、知晓率等。
从法律角度来看,合同法对于要约、要约邀请、合约、承诺等都有明确规定。华帝公司在此次活动规则中有明确的活动时间、获奖条件,作为一种商业广告,符合合同法中关于要约条件的相关规定。
履约阶段争议因何而起
记者:在此次营销活动中,后续阶段发生了一些争议,问题出在哪儿?
刘俊海:在履约阶段,华帝显得有些缺乏愿赌服输的精神、勇于践诺的勇气。最初在广告中说的“法国队夺冠华帝退全款”,后来变成了全额退卡。如果消费者同意,全额退卡是可以的；如果消费者不同意,就应该按照原先所约定的、广告里所承诺的进行全额退款,而非退卡。
华帝在广告中说是全额退款,但是在官方网站中又写得不一样,那么消费者是看广告还是官网呢?消费者当然是看广告。所以一定要强调广告在合同法中的地位。内容明确而具体,对消费者购物决策产生重大影响的就不是要约邀请,而是要约。
商家要有诚信,消费者也要诚信。针对不符合条件的消费者申请全额退款的问题,其中有消费者合理的权利,也不排除消费者不理性的元素。有的理性,有的不理性,这是常态。不能因为有的消费者想行使权利而忽略条件,从而否定消费者权利,就说商家可以不诚信,这是非常错误的,不能以偏概全。
现在要优化营商环境、发展实体经济,关键是保护好消费者权益,关键是夯实企业的诚信根基,企业要切实树立“一心二维三品四商五言六实”的理念。一方面,商家做广告一定要记住“量力而行,适度承诺”；另一方面,消费者看广告也应“明明白白看广告,认认真真签合同。淡定从容存证据,依法理性去维权”。
邱宝昌:做广告要诚实信用,不能投机取巧。活动解释、活动细则应该与“法国队夺冠华帝退全款”这类宣传语在字体、篇幅上保持对等。不能说用醒目的大字凸显“法国队夺冠华帝退全款”,而对后面详细的获奖条件、兑奖方式、兑奖时间等用较小字体,或者放在靠后的位置。也就是说,获奖细则没有足够引起消费者的关注,或者活动规则不够明确,这样消费者只注意到“法国队夺冠华帝退全款”这个活动。这样的话,企业虽然达到自己促进销售或者广告宣传的目的,但有投机取巧的成分,这是不符合法律规定的。
在承诺的履行上,华帝公司既然公开承诺,那么就应该坚守诚信原则,履行其承诺。至于不符合条件的消费者也申请全额退款,不能片面地说消费者钻“游戏漏洞”。
华帝公司公开承诺,如果法国队夺冠,就会将符合条件商品的货款全额退给消费者。在这一过程中,消费者在比赛结果出来前,无法完全确定法国队一定会夺冠,消费者相当于在进行一场博弈,而且消费者可以选择不购买指定的商品或者不选择华帝这个品牌的商品,既然消费者购买了华帝这个活动指定的相关商品,在法国队夺冠之后,华帝就应该按照规则履行承诺。从另一个侧面看,不符合条件的消费者要求全额退款,不能简单说消费者不遵守游戏规则,这可能与华帝公司在前期宣传上、在活动规则的宣传和解释上不够明确等问题有关。
消协作用得到充分发挥
记者:对于中国消费者协会在此次事件中所起到的作用,应该如何评价?
刘俊海:中消协在整个事件中发挥了十分积极的作用,及时把消费者反映投诉的情况转给华帝,同时约谈华帝,又与媒体进行沟通。我觉得,中消协的做法值得点赞。
消费者组织作为广大消费者的娘家人,在消费者权利受侵害、消费者有利益诉求的时候,要挺身而出,勇于发挥法定职责维护消费者合法权益,维护企业之间的公平竞争秩序,维护交易秩序,进而共同打造一个风清气正、诚实信用、公平公正、多元共享、包容普惠的市场生态环境。
邱宝昌:中国消费者协会是保护消费者合法权益的组织。法律赋予中国消费者协会为消费者提供相关信息、支持消费者起诉等八项法定职责。在此次事件中,中消协站在消费者角度,督促华帝履行其承诺,我们应该为消协积极履行其职责、维护消费者正当权益的行为点赞。
市场经济是法治经济。首先,所有的行为要合法；其次,要做到诚实信用。诚实信用原则既是民法的“帝王条款”,也是企业、消费者应遵循的基本准则,尤其是企业不能利用自己掌握商品或服务信息多的优势而去隐瞒或虚构一些情况,去欺骗甚至伤害消费者,这样终究会被消费者市场淘汰。一个企业如果坚守诚信,善待消费者,那么消费者也会选择这个企业。
